Vom CMO zum CEMO: So sieht künftig das Berufsbild des Online-Marketeers aus

Vom CMO zum CEMO: So sieht künftig das Berufsbild des Online-Marketeers aus

von Sebastian Halm

21.02.14 Das Berufsbild des Online-Marketeers wird sich wandeln: Der CMO wird als Business-Stratege immer mehr CEO-Aufgaben übernehmen. Der weltweit postulierte „CMTO“ dagegen ist keine Lösung, sondern geht nur dem allgemeinen Technik-Hype auf den Leim. Sieben Trends zeigen wohin die Reise wirklich geht.

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Der Lotse, der den Unternehmen den Kurs diktiert - der CEMO wird künftig der Fluglotse der Unternehmensstrategie. (Bild: Mark Brouwer / wikimedia commons)
Bild: Mark Brouwer / wikimedia commons unter Creative Commons Lizenz by-sa
Der Lotse, der den Unternehmen den Kurs diktiert – der CEMO wird künftig der Fluglotse der Unternehmensstrategie.

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Die iBusiness-Handlungsmatrix zeigt, wie langfristig die vorgestellten Aufgaben angegangen werden müssen.

Was zu tun ist:
Heute: Analysieren, wie gut das eigene Geschäftsmodell und die internen Prozesse für Digitalität aufgestellt sind
Morgen: Prozesse und Personal so aufbauen, dass Marketing und Digitalität zum Innovationstreiber der Markenstrategie werden
Übermorgen: Strukturen etablieren, die passendes Personal produzieren – Wirtschaft und Ausbildung stärker vernetzen

„Manche Trends sind so stark, dass sie ihre eigenen Job-Beschreibungen mitbringen“ – so beschreibt eine Infografik von Marktforscher Gartner Relation Browsersinngemäß das Zusammenwachsen von Marketing und Technik.

Kurz gesagt steht darin: Man braucht einen neuen Typus Führungskraft – den Chief Marketing Technology Officer, der gleichermaßen technisch versiert ist als auch Marketing-Kompetenzen besitzt. Immer wieder gibt es die Forderung nach einem neuen Job, der beide Kompetenzen, IT und Marketing, in einer Person vereint – zuletzt rief der ECommerce-Blog Get Elastic zur Homepage dieses Unternehmnes Relation Browser nach dem CMTO.

Fataler Knackpunkt dabei: Diese Projektion enthält eine Reihe von Baufehlern und ist bei allem Wahrheitsgehalt mehr Hype als Substanz.

Kunstgebilde CMTO: Die wahren Treiber hinter der Vermählung von Technik und Marketing

Richtig ist: Es gibt eine Reihe von Treibern am Markt, die für eine Verschmelzung von IT und Marketing in Form eines CMO-/CIO-Hybriden sprechen.

  • Big Data ist der große Gegenwarts-Hype des Marketings. Die CMOs sind mit den Herausforderungen der anfallenden Datenberge überlastet. Die Schlussfolgerung lautet: Weniger die menschliche Intelligenz als Automation und Technik müssen das Marketing steuern. So findet der Berater und Hochschullehrer an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Relation Browser , Ralph Sonntag Ralph Sonntag in Expertenprofilen nachschlagen : „Jetzt hat man mit Big Data ein neues Buzz-Word und damit rückt die Technologie in den Vordergrund. Big Data ist meiner Ansicht nach nichts Neues. Jedes auf kundenindividuelle Ansprache ausgerichtete CRM-System hat Big Data.“
  • Erschwerend kommt die Pluralität der Kanäle hinzu: Social, Mobile, Mail, Web-Auftritt und Co. vervielfachen zum einen die Datenquellen; zum anderen verwirren sie den Marketeer immer mehr darüber, welchen Kanal er für welche Intention wählen soll. Das lässt den Hilferuf nach maschineller Hilfe noch lauter werden.
  • In der Folge hat sich das Berufsbild des Marketing Officers technisiert: 2017 sollen die Marketingabteilungen laut Gartner mehr Geld für Technik ausgeben als die IT. Personaler suchen deswegen bereits heute nach der Eier legenden Wollmilchsau des technisch versierten Kreativen.

Gartner zeigt auf, wie stark der Einfluss der Marketeers auf die Technik-Käufe und Budgets wird. Die Schlussfolgerung daraus ist jedoch irrig. Es braucht künftig kein neues Berufsbild CMTO, sondern vielmehr muss das Marketing die Business-Strategie diktieren. Technik ist Unterbau. Gartner zeigt auf, wie stark der Einfluss der Marketeers auf die Technik-Käufe und Budgets wird. Die Schlussfolgerung daraus ist jedoch irrig. Es braucht künftig kein neues Berufsbild CMTO, sondern vielmehr muss das Marketing die Business-Strategie diktieren. Technik ist Unterbau.
(Grafik: Gartner / Experian)

Die Verschmelzung von IT- und Marketingkompetenz in einer Person ist jedoch nicht konsequent und kann sogar schädlich sein. Richtiger ist eine Vermählung der beiden Seiten – sie müssen sich lieben und miteinander reden lernen, so wie es iBusiness in der Analyse Warum sich Marketing und Technik künftig lieben müssen festgestellt hat. Marken brauchen weniger einen CMTO – also einen Hybrid aus Techniker und Marketeer, als vielmehr einen CEMO; einen marketinggetriebenen Business-Strategen.

Kurz gefasst bedeutet das:

  • Marken stellen künftig ihre internen Prozesse am besten so auf, dass das digitale Marketing zum Innovationstreiber im Unternehmen wird.
  • Dies gilt auch für Firmen, die keine ECommerce-Ambitionen haben.
  • Somit wird es für Unternehmen wichtig, einen technisch und digital kompetenten CMO zu haben, der die digitale Strategie führen kann und nahe an den CEO heranrückt – diesen könnte man als CEMO bezeichnen.
  • Die Einrichtung einer passenden technischen Umgebung dafür obliegt idealerweise einem Chief Infrastructure Officer, der ein Techniker mit Verständnis für die strategischen Anforderungen an Technik ist.
  • Das neue Berufsbild des Chief Marketing Technology Officers legt zu sehr den Fokus auf die technischen Aspekte. Die sollten Unterbau bleiben.

Aber wie genau sieht dieser CEMO aus, der zum digitalen Erneuerer der Marke werden soll? Und wo findet man ihn?

Vom CMO zum CEMO: Wo Marken den Digitalstrategen der Zukunft rekrutieren

Der ideale Stratege, der Marketing und Business-Strategie gleichermaßen vorantreibt, ist tendenziell eher ein „alter Sack“. – also eher 40 als 25, glaubt Onlinemarketing-Experte Ralf Scharnhorst Ralf Scharnhorst in Expertenprofilen nachschlagen von Scharnhorst Media http://scharnhorstmedia.jimdo.com/ in Expertenprofilen nachschlagen : „Er sollte eine Menge Stationen durchlaufen haben. Idealerweise hat man jemandem, der Technikbackground aus einem Studium mitbringt und danach ins Marketing gegangen ist. Oder umgekehrt: Einen Marketingexperten, der eigenhändig seine eigene Webseite aufgezogen und sich Social selbst beigebracht hat – jemanden mit viel Praxis auf jeden Fall.“
Sollte man eine Ausschreibung für den idealen „CEMO“ verfassen, so einigen sich die von iBusiness befragten Experten auf eine Reihe von Merkmalen:

  • Umfangreiche Praxiserfahrung
  • Studium mit entweder technischem Schwerpunkt wie Informatik oder mit Marketing- oder Kommunikationschwerpunkt. Die komplementären kreativen oder technischen Versiertheiten sollten dann in der Praxis dazu gekommen sein.
  • Mögliche Orte, an denen man die Leute findet sind Beratungsunternehmen, Agenturen oder das mittlere Management.
  • Erfahrung in der Betreuung von Kunden und das Aufgewachsensein mit Digitalmedien sind ideale Tugenden

Besonders dringend benötigt wird dieser Typ des Strategen in Unternehmen mit digitalem Geschäftsmodell. Aber auch ein überraschendes Marktsegment erweist sich als heißer Kandidat für die CEMO-Strategie – und damit als aussichtsreiches Betätigungsfeld für Berater und Agenturen.

Potenzial für Berater und Agenturen: Welche Branchen ihre Personalstrukturen unbedingt upgraden müssen

Die Chefs des digitalen Marketings ans Ruder zu lassen, zahlt sich vor allem in zwei Bereichen aus:

  • E-Commerce
    Hier geben Meister des technisch getriebenen Marketings wie Amazon und Zalando Ton und Tempo vor. Allerdings befinden sich gerade Pure Player, die im Digitalbusiness groß wurden, schon auf dem Weg der digital getriebenen Firmenstrategie – sofern sie ihre Hausaufgaben nicht vernachlässigt haben. Größer ist das Potenzial in einem anderen Segment:
  • Markenartikler und Konsumgüterunternehmen mit Fachhandelsstrategie
    Diese Unternehmen erwirtschaften oftmals kaum oder gar keinen Online-Umsatz und haben ihre Digitalstrategien eher stiefmütterlich angepackt. Der Zwang, sich aufgeschlossener zu zeigen, von disruptiven Technologien und Marktkonvergenzen inspirieren zu lassen, wächst jedoch: Digitalität kann hier Kompetenzen und Betätigungsfelder aufzeigen, die aktuell noch nicht bedient werden.

Was müssen Unternehmen also konkret tun, um ihre Personalstrukturen zukunftssicher aufzustellen? – Das verraten sieben Trends.

Checkliste: Die sieben Trends für die Organisation von Marketing und IT in der Zukunft

Das Phantom ‚Big Data’Marken sollten einen Schritt zurücktreten und den Hype um Big Data aus der Distanz betrachten. Dann tritt vor allem eine Erkenntnis zutage: „Dass E-Commerce und Onlinemarketing immer technischer angetrieben sind, kommt weniger von Big Data als vom Bild, das sich die Branche von Big Data gemacht hat“, sagt Klaus Kuenen , Manager bei der Deutschen Post, und aktuell im Sabbatical: „Jeder meint, alle betrieben Big-Data-Analysen, aber im Grunde macht es keiner richtig. So geht unter, dass Marketing weniger technisch ist als vor allem kreativ.“ Der Treiber hinter den Erwägungen CMO und CTO zu verschmelzen kommt also weniger von Big Data, als von einem artifiziellen Bild desselben, bei dem der Hype mitzeichnet.

Hierarchie-Probleme:Verschmilzt man IT und Marketing im Posten eines CMTO, so werden aus der einen oder anderen Richtung Widerstände zu erwarten sein: „Die Frage ist etwa, wie lange ein IT-Spezialist unter jemandem arbeiten kann und will, der eher Marketeer ist – also CMO“, fragt sich rhetorisch beispielsweise Oliver Hellriegel, geschäftsführender Gesellschafter des Beratungsunternehmens Ensego : „Es braucht Spezialisten, um bestimmte Themen zu adressieren und durchzusetzen – der Generalist, der alles kann ist eine Illusion.“

Von oben nach unten vorgehen:Angenommen eine Marke beschließt, sich intern besser für die technischen Herausforderungen im Marketing aufzustellen. In diesem Fall muss der Prozess von oben nach unten laufen und von der Geschäftsführung getragen werden. Der Chief Marketing Officer sollte dabei die Rolle des Moderators zwischen Marketing und Technik zugeteilt bekommen.

Der Chief Infrastructure Officer:Der CMO bekommt keinen CIO/CTO an die Seite gestellt. Stattdessen unterstützt ihn ein untergeordneter Chief Infrastructure Officer. In dessen Verantwortung fällt der Aufbau einer technischen Infrastruktur, die die Marke für alle Herausforderungen des digitalen Marketings wappnet: Er muss Netzwerke aufbauen, verschiedene Endgeräte bespielen, Kanäle abstimmen, Datenspeicherung und -Sicherheit gewährleisten. Unter dem Infrastructure Officer stehen CIO / CTO.

Der CMO rückt an den CEO heran:Digitalität und damit digitales Marketing schaffen disruptive Märkte, neue Produkte und Services. Damit eignet sich der CMO besonders für die Rolle eines strategisch denkenden Erneuerers, der Wandel und Reform im Unternehmen anstößt oder neue Märkte aufzeigt. Er wird der Verantwortliche für die digitale Business-Strategie und rückt näher an den CEO heran.

Weiterqualifikation des CIO/CTO:Der CIO/CTO wird nicht mit dem Marketingchef zum CMTO-Hybriden verschmolzen. Er wird dahingehend weiterqualifiziert, dass er die Bedürfnisse des Marketings besser begreifen und bespielen kann. Sein Berufsbild bleibt jedoch intakt; die übergeordneten und strategischen technischen Herausforderungen vermittelt ihm der Chief Infrastructure Officer.

Zukunftstrend: Der Chief Executive Marketing Officer als FirmenlenkerMarketing und Strategie verschmelzen im Posten eines CEMO. Dieser „Chief Marketing Executive Officer“ lenkt nicht nur über das Marketing Neuerung und Strategie der Firma; er hat auch strategischen Einfluss auf Einkauf, Logistik, die Prozessoptimierung – über ihn finden die disruptiven und konvergenten Energien der Interaktivbranche einen Weg ins Unternehmen und erneuern es ständig.
Vor diesem Hintergrund bieten sich vier Zukunftsszenarien für die künftige Machtverteilung zwischen Marketing und Technik in Unternehmen an:

Zukunftsszenarien für die Symbiose von Marketing und Technik in Unternehmen

CMO und CIO, CEMO und CMTO: Vier Szenarien, wer sich künftig um Marketing und Technik kümmert
Best-Case-Szenarien Worst-Case-Szenarien
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40%

CEMO
Der Marketingchef wird immer mehr zum digital versierten Business-Treiber und Markenstrategen. Er gewinnt aus der Digitalität Impulse für neue Betätigungsfelder der Firma – das gilt sogar dann, wenn das Unternehmen keinerlei ECommerce-Ambitionen hat. Im Chief Executive Marketing Officer finden Unternehmen den technikaffinen, aber vor allem kreativen Kopf, der immer mehr Bereiche prägt – bis hin zu Logistik, Einkauf und Prozessoptimierung. Ihn unterstützt ein Chef für die technische Infrastruktur, der vor allem technisch orientiert ist, aber deutlich mehr um die strategischen Technik-Bedürfnisse des Unternehmens weiß als der Informatiker.

20%

CMTO
Ein neuer Job entsteht als die Synthese aus CMO und CTO: Der CMTO ist vielleicht sogar etwas mehr in Technik und Informatik zuhause als im Marketing. Er verwaltet Marketing- und Technikbudgets, wobei er vor allem in Automation und neue Technik investiert – als der Chef eines technikgetriebenen Marketings.

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CMO und CTO
Die Trennung zwischen den beiden Berufen bleibt bestehen. Das ist weniger problematisch, da sich strukturell die Anforderungen nicht ändern, sondern alle neuen Herausforderungen durch eine verbesserte Kommunikation und Vernetzung der beiden Säulen IT und Marketing lösbar sind.

10%

CMO vs CTO
Die Unternehmen verpassen die notwendige Transformation der Jobs und Strukturen – zum einen aus Passivität. Zum anderen wegen interner Widerstände und des Unwillens von IT- und Marketingchefs zum Dialog. Besonders Markenartikler, die ohnehin bislang digital eher weniger gut aufgestellt waren, verpassen so endgültig den Anschluss.

Quelle: HighText Verlag

Blog-Marketing: 40 Experten und ihre besten Tipps » t3n

http://t3n.de/news/blog-marketing-40-experten-532944/

Blog-Marketing: 40 Experten und ihre besten Tipps

40 Experten geben Tipps zum Blog-Marketing. (Bild: Dimitar Nikolov / Flickr Lizenz: CC BY 2.0)40 Experten geben Tipps zum Blog-Marketing. (Bild: Dimitar Nikolov / Flickr Lizenz: CC BY 2.0 )

Blog-Marketing: Wie komme ich an mehr Leser?

Ein eigenes Blog zu erstellen, ist einfach. Die entsprechenden Ideen vorausgesetzt, habt ihr auch bald die ersten Artikel auf der Seite. Das ganze Unterfangen ist allerdings ziemlich witzlos, wenn niemand eure Inhalte wahrnimmt. Wie also vermarktet ihr euer Blog, um letztlich mehr Leser zu gewinnen? Brian Lang vom Small-Business-Ideas-Blog hat sich die Mühe gemacht und 40 Experten nach Tipps befragt und ihre Antworten in einem langen Artikel veröffentlicht.

Neben SEO-, Social-Media- und Marketing-Experten hat Lang auch Blogger mit der Frage konfrontiert, wie man die eigenen Inhalte besser bewerben kann. Die Ratschläge sind so unterschiedlich wie die Betätigungsfelder der Befragten und geben einen guten Überblick über die verschiedenen Möglichkeiten. Melonie Dodaro von der Social-Media-Marketing-Agentur Top Dog rät beispielsweise dazu, zunächst herauszufinden, was die angepeilte Zielgruppe wirklich interessiert. Ein Blogbeitrag, der beispielsweise die häufigsten Fragen zu einem zielgruppenrelevanten Thema beantwortet, sei ein guter Einstieg.

Blog-Marketing: Das sagen die Experten

Der Social-Media-Berater Mike Allton wiederum warnt davor, Beiträge auf den Sozialen Netzwerken als ein gewöhnliches Werbemedium zu betrachten. Wenn die Nutzer eure geteilten Links als Spam wahrnehmen, kann das eurem Blog nicht gut tun. Der SEO-Experte und Entwickler des WordPress-SEO-Plugins Joost de Valk ist der Meinung, dass das Fehlen einer sorgfältigen Keyword-Recherche der wohl häufigste Fehler sei. Geht es wiederum nach dem SEO-Veteranen David Leonhardt, nutzen viel zu viele Blogger Stock-Fotos, statt eigene Bilder zu knipsen, was den Inhalt von der Masse abheben könne.

Larry Kim, der CTO von Wordstream, rät Bloggern dazu, sich auf aktuelle Themen zu stürzen. Wer einem Thema, das sowieso durch die Köpfe der Zielgruppe spukt, einen neuen, kontroversen Drall verpassen kann, bekommt auch schnell Aufmerksamkeit. Diese und viele weitere hilfreiche Tipps findet ihr in dem umfangreichen Artikel über Blog-Marketing von Brian Lang . Zusätzlich können wir euch noch unseren Artikel „Start-up-Blogs: 10 Beispiele für richtig tolles Content-Marketing“ ans Herz legen. Hier findet ihr bestimmt auch die eine oder andere Inspiration.